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4P支撐品牌
發布時間:2015-1-5 0:00:00 點擊量:5106

    品牌蘊含在4P之中。也可以說,4P支撐著品牌。對此,在長期的營銷生涯中,我們曾經提出過若干論斷。
    最具爭議的是——“不做品牌做銷量”,“不是名牌也暢銷”。
    事實上,只有強大的業績,才能托起強大的品牌。品牌的作用就是創造更好的業績,那么,優秀的業績也就意味著品牌價值。
    對眾多企業來說,品牌本來是不存在的,隨著業績的提升,它慢慢形成了,并反過來促進業績的持續提升。做業績,就意味著做品牌。銷量托起了品牌,暢銷則加快了品牌成熟的步伐。同時,只有強大的營銷力,才能托起強大的品牌。對企業來說,打造4P的過程,就是提升營銷力的過程。企業有什么樣的4P,就擁有什么樣的營銷力,有什么樣的營銷力,就擁有什么樣的4P。
    隨著傳播的發展和影響力的強大,品牌與4P越來越脫節。于是,僅僅品牌知名度,也越來越難以客觀、真實地評價企業能力,但如果將視角轉向企業4P,評價就接近了真理。所有企業的崛起,都能從4P中找到理由,所有品牌的衰敗都能從4P中找到原因。
    最不受重視但卻最經典的是——“用產品破解品牌”,“用產品托起品牌”。
    迄今為止,中國的家電品牌,無論是從知名度還是從美譽度,都無法與幾乎從中國市場上完全退出的國際品牌(松下等)相比,但經過幾代中國家電企業前赴后繼的努力,目前已經成功奪回中國市場。
原因幾乎簡單到僅僅是我們的產品質量達到了一定水平。當產品大同小異的時候,品牌的作用就不復存在了。同時,由于商超的大規模崛起,消費者不再相信自己的耳朵,而是更相信自己的眼睛,再好的口碑也抵不上“親眼看見”,正所謂“百聞不如一見”。而當中國家電產品大規模進入家庭并擁有絕對市場份額時,中國的家電品牌也就自然產生。
    品牌的第一載體是產品。
    根據這個邏輯,我們提出了“主導產品—聲譽產品—品牌產品—產品品牌—強大品牌”的品牌形成路徑。試圖讓品牌從虛無回歸現實。
    最滿意的論斷是——“品牌不能當飯吃”。
    面對所謂的品牌熱,我們也不斷地推銷著這個觀點。
    那些通過央視“標王”打造的“廣告型品牌”,就不再說了,即使是國際知名品牌,如果不能在4P上有良好表現又能如何呢?
    我們津津樂道于國際知名品牌在中國市場上的成功時,往往容易忽視更多的國際知名品牌折戟沉沙于中國市場。即使是仍然在中國市場上呼風喚雨的國際知名品牌,由于其4P出現這樣那樣的問題,其地位也已經遠不如曾經。比如摩托羅拉,在中國市場上曾經達到壟斷地位,今天卻不再是表現最好的。
是其品牌出現了什么問題嗎?顯然不是。
    同樣是家電企業。那么多曾經的中國知名品牌并沒有走到今天。今天的家電巨頭,反倒是曾經的非知名企業或者半路殺出的“程咬金”。盡管原因很多,但直接的原因,都與4P有關。
    人們更多地看到了品牌對于4P的影響,卻往往忽略4P對于品牌的支撐甚至決定作用。
    1.產品。產品對于品牌,是最直接的支撐。不可能是因為有品牌,所以產品優秀,恰恰相反,是因為產品優秀才有了品牌。美國的汽車品牌曾經無與倫比,今天的衰敗最直接的證據是其產品與德國、日本相比,不夠爭氣。
    2.價格。價格表面看是品牌的產物,但在實踐中,則恰恰因為企業具有了價格推廣能力,才使得企業獲得了品牌稱號。同樣知名的品牌之所以價格相差很大,原因并非品牌本身,而是企業塑造價格的能力不一樣,因素在人不在物。品牌只能將企業歸類,而在相應的層次里,關鍵仍然在于企業現實的作為,比如產品品質與創新能力,市場營銷能力等。
    3.渠道。渠道是品牌的根基,做市場就是利用產品做渠道。產品、價格、渠道是4P中最穩固的組合,而促銷正是為了確立和強化它們的組合。多數人認為企業做營銷最終得到的是品牌,我則認為最終得到的是渠道。渠道出了問題,比產品出了問題,要命得多。尤其是有形產品,權力正在向商業流通領域轉移,各類現代渠道以其更貼近顧客,擁有更多的話語權。現代渠道,品牌的地位本來就弱化,更不用說它們還在強勢地推廣自己的品牌。
    4.促銷。4P之所以被戰術化,罪魁禍首是“促銷”。我們對促銷的理解往往狹義化,過多地使用了“銷售促進”。不管是翻譯問題還是傳播問題,我們把對產品、價格和渠道的推廣,過多地集中在對顧客的“促銷”。也許遍觀全球,沒有哪個國家的企業能夠比中國企業更重視促銷,更善于促銷。同時,由于商業倫理的普遍缺失,即使是那些注重推廣(綜合運用廣告、公關、人員推銷、銷售促進和直接營銷)的企業,也跳不出狹隘的思維。惡俗廣告和變味的公關也不說了,歷屆“標王”今何在?為什么如此優質的媒體,卻成了企業前仆后繼的打斗場所?促銷本來是4P中最靈活、最靈氣的部分,但在許多企業那里,卻成為最隨意、最庸俗部分。假如產品、價格和渠道是品牌建設的硬件的話,那么,促銷則是軟件。結論是:中國企業營銷的“硬件”有問題,“軟件”問題更突出。
 
    本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年09期,轉載請注明出處。

 

                                                                               供稿:銷售部

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